De todas las guerras activas, la “Guerra de los Datos” es dramática, pero no solo porque segmentan el contenido y lo redireccionan hacia las personas que ya tienen interés sobre un tema en particular, sino porque aíslan a los consumidores, los someten a una cámara de resonancia que cambia la percepción sobre la realidad, magnifica hechos y minimiza o, incluso, hace desaparecer otras conversaciones. El algoritmo es un desarmador serial, no un organizador. Agarra el mundo y lo hace pedacitos que puede manejar a su manera, bajo sus propios intereses, ya sean estos políticos o basados en las necesidades de las marcas que compran pauta.
Brittany Kaiser, la exdirectora de Cambridge Analytica, constantemente habla sobre la “cirugía perfecta con el dato”, es decir, miles de puntos por persona —psicografía— gestionados hacia tu cerebro hasta que se registre el “click”, es decir, el cambio de conducta.
Entonces, el dato es el nuevo oro negro. Pero más importante aún es el valor de la persuasión. Estamos hablando de una industria que desarrolló una manera casi invisible de devorar cabezas y de atrapar atención al punto de generar una adicción a la información.
Las redes entonces migraron de solo informar a cocinar tu percepción desde un microclima. Ahí viven los buenos a los que admirás y los malos a los que detestás en perfecta armonía, incluso hasta cuando te indignás.
Sobre este preámbulo entonces entra la pregunta: ¿dónde queda lo viejo? Si lo viejo funciona, según “El Eternauta”, el papel y la radio tendrían que tener un uso importante dentro de este circo mediático. Y allí salta una parte particularmente destacable del diario; el orden y el corte de la realidad.
A diferencia de las grandes matrices de redes y consumo digital, los diarios tienen una tapa que no es un menú a la carta, es una antidieta y, como todavía siguen sirviendo para instalar una agenda, sus réplicas en radio y televisión extienden una dieta informativa con sabores que no son particularmente del paladar digital.
La radio fue muerta y sepultada en incontables ocasiones, pero sigue siendo una tecnología que, adaptada a nuevos formatos, permite construir comunidad y, principalmente, un vínculo de compañía.
Toda esta columna da hambre, así que habría que ver cuál es la gran tarea para los medios que van naciendo o en proceso de readaptación en estos tiempos.
- Ir por menos opinología y mostrar más sobre cómo es que sabés lo que sabés, ya sea por experiencia, por estudio o por empirismo.
- Escapar del trending. Las tapas, las conversaciones no pueden ser un reflejo de lo que está pasando todo el tiempo, tiene que sentirse una curaduría detrás, ya que es lo que a final de cuentas nos hace humanos.
- El debate debe ser real, no para pelear, sino para discutir. Es decir, los formatos que junten audiencias, diversas tribus, sirven al menos para que dos personas se vayan con una idea más que la que trajeron a la mesa.
- Cuando el algoritmo se debilita, en el campo real, en lo hiperlocal, ahí es donde el medio muestra una trama humana. Sigue siendo más efectivo llamar a la radio a apretar para que vuelva la luz que arrobar a la ANDE en X.
- Los medios no compiten, se complementan. Antes que un mensaje repetido y apresurado para llegar primero se expande todo a otros formatos, el que se beneficia es el público. Y ya que estamos, informar es un servicio.
Es la era de la microsegmentación, sí. Pero también es la era de empezar a conversar y no dar por sentado todo. Lo digital no está escrito sobre piedra, se puede borrar y comenzar de nuevo.