El dinamismo del sector publicitario vuelve a instalarse en Paraguay. Tras años de recuperación lenta pospandemia, la industria retoma velocidad y se encamina a cerrar 2025 con una inversión que superará los USD 147 millones, según las proyecciones del sector privado. El dato marca un punto de inflexión para un mercado que llegó a caer a menos de la mitad durante la crisis sanitaria.
El repunte no surge de un solo factor, sino de una combinación de señales que, vistas en conjunto, revelan un consumidor más activo, empresas más competitivas y un ecosistema mediático que aprende a convivir entre pantallas, carteles y audiencias fragmentadas. La televisión abierta aún lidera el reparto, pero lo digital gana terreno con fuerza y ya reclama más del 22% del gasto publicitario total.
La industria venía arrastrando una década de altibajos. En 2020, el golpe fue duro: la inversión se desplomó a USD 66,6 millones, el nivel más bajo del registro reciente. Desde entonces, comenzó una lenta escalada. En 2021 volvió a los USD 114,5 millones, en 2022 subió a USD 126,6 millones, y en 2024 cerró cerca de USD 135,5 millones. Cada año recuperó terreno, pero ahora el salto toma velocidad.
Los ejes que explican este movimiento son claros. La televisión abierta conserva el 37-39% del mercado, lo que significa unos USD 55 millones en pauta. Aun así, es lo digital lo que reconfigura la disputa: las plataformas online —desde redes sociales hasta formatos programáticos— captan algo más del 22% y siguen creciendo sin freno.
También la vía pública mantiene un lugar importante, con cerca del 18-19% del gasto total, mientras que la radio continúa como un jugador estable con alrededor del 10%. La prensa escrita, en cambio, cae a menos del 4 %, reflejo de una transformación irreversible en los hábitos de consumo informativo.
Pero más allá de los números, el rasgo más llamativo del momento es el cambio en la composición del mercado: menos anunciantes tradicionales, más actores nuevos y un presupuesto más dinámico. Aunque la cantidad total de anunciantes cayó 17 % en el último año, el sector sumó más de mil nuevos jugadores, principalmente marcas pequeñas, emprendimientos y comercios digitales que encuentran en la publicidad online un acceso más económico para competir.
Los sectores que más invierten también responden a esta nueva lógica. Finanzas, retail, entretenimiento y tecnología encabezan la demanda, aprovechando la reactivación del consumo, la masificación del comercio electrónico y el aumento de campañas orientadas a resultados. El contexto económico relativamente estable —aunque con desafíos en empleo y poder adquisitivo— facilita decisiones de pauta más agresivas, especialmente en temporadas clave.
Hacia 2026, las proyecciones hablan de un crecimiento a doble dígito. El impulso deportivo —con torneos regionales y la expectativa siempre latente alrededor de la selección— suele tener un impacto directo en la inversión. El sector también anticipa un mayor desplazamiento hacia publicidad digital, que podría captar un tercio del mercado en pocos años.
El escenario, sin embargo, no está exento de tensiones. La concentración del 38% del gasto en solo diez categorías presiona a los medios y reduce margen para sectores emergentes. La migración desde formatos tradicionales obliga a las empresas de comunicación a redefinir estrategias y modelos de negocio. La competencia por la atención del público, cada vez más dispersa y móvil, amplifica el desafío.
Lo cierto es que el mercado publicitario vuelve a convertirse en un termómetro de la economía paraguaya. Suben las campañas, suben las marcas nuevas y sube la apuesta por conquistar audiencias cada vez más esquivas. Si las previsiones se cumplen, 2025 será un año decisivo para una industria que vuelve a ocupar un rol central en el movimiento empresarial del país.